Mode. Les marques de prêt-à-porter nigérianes à la conquête du monde

“Tout le monde admire l’esthétisme italien, français, scandinave, mais l’attention ne s’est pas suffisament portée sur l'esthétisme africain”, s’épanche le créateur Obida Obioha. Son ambition avec sa marque Obida est de “partager la beauté du design africain au monde” et de défendre une mode plus éthique en privilégiant le 100 % made in Nigéria.

“Il y a dix ans, j’avais une marque de fast-fashion, c’était un Zara pour les Nigérians. Mais c’était compliqué, parce qu’on importait les matières, les styles, ce n’était pas vraiment unique, raconte-t-il, mais maintenant, on se réapproprie nos matières, nos motifs et on exporte”, détaille-t-il.

La promotion d’une mode locale et éthique 

Pour les marques présentes au salon Who's Next, faire la promotion du prêt-à-porter nigérian, et à plus grande échelle, africain, commence d’abord par l’usage des matières locales. Moyo Ogunseinde, fondatrice de la maison Aga Culture, préfère travailler  avec le coton produit au Nigéria. 

Ce qui influence, en partie, la façon dont elle pense ses collections. “On en présente qu’une seule, la collection Printemps-Été, explique-t-elle. Pour faire des collections automne-hiver, il aurait fallu importer des matières qu’on ne trouve pas forcément au Nigéria. Et puis, en les superposant, nos pièces peuvent se porter en automne et en hiver”, explique-t-elle. Une réflexion partagée par Obida Obioha.

Il ajoute que sortir des collections selon les saisons, mène au gaspillage. Le créateur préfère donc, pour des raisons éthiques et techniques, produire une cinquantaine d’exemplaires de ses articles. “Le prêt-à-porter africain, est de fait, plus éthique contrairement à l’Occident, analyse-t-il. On n’a pas les capacités de produire autant, de ce fait, il y a moins de gaspillage. On produit uniquement ce dont on a besoin. Et selon la demande, on produit davantage."

Un secteur en développement 

Loin des stands de Obida Obihoa et de Moyo Ogunseinde, Adaeze Anyibama, est venue présenter sa marque Black Fine and Fly. Comme Obida et Moyo, elle a l'ambition d'attirer une clientèle internationale. 

Pour être présente au salon, elle a déboursé entre 5 000 et 10 000 euros. “Il faut qu’il y ait au Nigéria, plus d’événements comme Who's Next pour exposer notre travail”, souligne-t-elle. Le manque d'opportunités n’est pas le seul point à améliorer pour que les créateurs nigérians puissent s’exporter à l’étranger. 

Les trois créateurs s’accordent à dire qu’il faut continuer de développer les usines de production, pour qu'elles puissent produire davantage, développer les formations pour assurer la qualité de la production et attirer davantage les investisseurs étrangers. 

Ces dernières années, le gouvernement nigérian investit davantage dans les industries créatives et culturelles (technologies numériques, innovation, le cinéma, la mode).

L’année dernière, le pays a lancé le programme I-Dice pour promouvoir ces industries en mettant à disposition un fond de 600 millions de dollars.  

La même année, le programme Lago x Paris, de l’ambassade de la France au Nigéria, a été mis en place pour accompagner dix créateurs afin de les aider à se développer localement et à l’ international.