Medit'wear, la marque qui place l'Afrique au cœur de la mode : l'ascension de Rachid El Guanoui, l'entrepreneur qui habille les stars du football

Souvenez-vous des années 1990 : c’était alors le règne des survêtements Sergio Tacchini, des baskets Fila et des maillots de foot qu’on portait partout, tout le temps. Le sportswear débarquait dans les rues, et d’un coup, c’était plus qu’une tendance, c’était une vibe. Entre foot, mode et culture urbaine, les codes s'effacent : sur les terrains comme dans la rue, c’était la même tenue. Les Zidane, Cantona, Bergkamp et compagnie n'étaient pas seulement des légendes du foot, ils étaient aussi des icônes de style.

C'est dans cette effervescence que Rachid El Guenaoui, un enfant du Maroc arrivé en France à 13 ans, a trouvé son inspiration. Pour lui, la mode et le foot ont toujours été liés. En 2006, il lance Medit’wear, une marque qui mixe ses racines marocaines, l’énergie du sport et la street culture française. Medit’wear, ce ne sont pas juste des vêtements, c’est un hommage à la diversité, au football et à une génération qui se reconnaît dans ces codes. Il redéfinit le sportswear à sa sauce, en injectant son héritage et sa vision, avec toujours un pied dans le passé et l’autre dans le futur.

Pouvez-vous vous présenter ?

"Je suis né à Mharigue, un petit village marocain près de Machraa Bel Ksiri. À 13 ans, j'ai rejoint mon père et mes frères en France. Depuis enfant, j'étais à fond dans le foot, comme beaucoup au Maroc, une terre de football. En arrivant en France, ça a continué, le ballon était toujours au centre de ma vie. J'ai aussi fait de l'athlétisme, mais le foot, devenir pro, c'était mon rêve. La mode aussi m'a attiré, surtout à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Les créateurs de banlieue ont tout changé, avec des marques comme Airness, Dia et Com8. À un moment, je me suis dit  'Pourquoi pas moi ?'.

Comment l'aventure a-t-elle commencé ?

"En 2006, j'ai lancé ma propre ligne de vêtements, Medit’wear, en fusionnant mes deux passions : le sport et la mode. "Je l'ai créée avec Khadija Elmrabet, car nous sommes tous deux passionnés de mode et de sport Dans « Med'it Wear », le mot Méditerranée prend toute son importance, puisque nous sommes d'origine marocaine. L’objectif ? Se faire une place dans un marché dominé par Nike, Adidas, Puma et Kappa. Au début, ni ma famille ni mes amis ne croyaient en moi, ils me pensaient trop ambitieux. Mais j'ai rien lâché. Pour réussir, j'ai tout misé sur la confiance, la persévérance et cette envie de prouver que c'était possible.Pour attirer un public plus large, au-delà des modèles de sneakers iconiques, vers les marques de luxe, il faut capter l'attention de l'amateur de sport en lui soumettant un référent identifiable. Par exemple, en 2022, le tennisman Matteo Berrettini était équipé par Hugo Boss, avec une ligne complète qui offre des combinaisons multiples pour le jeu ou pour la ville. Cela reflète un peu notre vision de la mode actuelle, rendant incertaine la frontière entre équipement, compétition et sportswear. "

Comment choisissez-vous les sportifs avec lesquels vous travaillez ? Votre marque est portée par des athlètes de renom : comment avez-vous établi ces collaborations ? 

"Pour le choix de nos sportifs, ce sont la proximité, le respect, la considération, l'écoute et l'innovation qui sont les atouts de Med'it Wear pour convaincre ces champions d’arborer notre marque.  Je me déplace tous les jours sur les terrains d'entraînement de football, qu'il pleuve, qu'il vente ou qu'il neige, pour convaincre ces porte-drapeaux. Cela a été le cas pour Marouane Chamakh, Rio Mavuba et Kodjo Afanou. J'ai prochainement deux rendez-vous très importants avec des centrales d'achats en Tunisie et au Maroc pour pouvoir les convaincre et ainsi implanter nos produits."

La judokate Asmaa Niang, deux fois olympienne et sextuple championne d’Afrique

Comment choisissez-vous les sportifs avec lesquels vous travaillez ? Votre marque est portée par des athlètes de renom : comment avez-vous établi ces collaborations ? 

Pour le choix de nos sportifs, ce sont la proximité, le respect, la considération, l'écoute et l'innovation qui sont les atouts de Med'it Wear pour convaincre ces champions d’arborer notre marque.  

Je me déplace tous les jours sur les terrains d'entraînement de football, qu'il pleuve, qu'il vente ou qu'il neige, pour convaincre ces porte-drapeaux. Cela a été le cas pour Marouane Chamakh, Rio Mavuba et Kodjo Afanou. J'ai prochainement deux rendez-vous très importants avec des centrales d'achats en Tunisie et au Maroc pour pouvoir les convaincre et ainsi implanter nos produits.

Quels sont vos projets pour l'avenir de Med'it Wear, tant en termes de création que d'expansion ? Avez-vous des projets spécifiques pour promouvoir Med'it Wear au Maroc ou en Afrique, notamment lors d'événements sportifs ou culturels ?  

"Nous sommes déjà en discussion avec d'autres responsables dans le milieu de la mode pour que nos produits soient distribués au Maroc, en Tunisie, ainsi que dans d'autres pays d'Afrique, en Europe et en Asie. Courant 2025, nous organiserons une manifestation avec quelques joueurs dans une enseigne qui distribuera notre marque, juste avant le début de la Coupe d'Afrique des Nations de football, qui aura lieu au Maroc, bien sûr.  Il y aura d'autres manifestations dans le même genre, en Tunisie aussi, et j'espère en France, et ailleurs. Mon rêve est d'habiller les équipes nationales marocaine et française de football. Je tiens à remercier Fouzi Lekjaa pour tout le travail qu'il a accompli au sein de la Fédération royale marocaine de football et j'aimerais le rencontrer pour une collaboration éventuelle et étroite."

Rachid El Guénaoui aux côtés de l’ancien ministre marocain de l’industrie et des affaires étrangères Salaheddine Mezouar.

Comment voyez-vous l'évolution de la mode sportswear dans les prochaines années ? Comment percevez-vous le marché de la mode au Maroc (ou en Afrique) et son évolution au cours des dernières années ?  

"La mode se porte bien. L’Afrique est vraiment porteuse d’avenir, c’est un grand futur. Elle se développe à vitesse grand V, avec l'ouverture de grandes enseignes de mode qui s'installent un peu partout. Nous sommes en discussion avec des patrons pour s’implanter tout d'abord au Maroc et nous sommes également en pourparlers pour la Côte d'Ivoire et d'autres pays subsahariens.  D'ailleurs, j'ai été dernièrement au Maroc et, lorsque vous voyez le Morocco Mall, qui s'étale sur une surface totale de 200 000 m² d'espaces de loisirs, restaurants et enseignes, cela illustre bien cette dynamique."

Quelles collaborations envisagez-vous avec des designers ou des athlètes africains pour enrichir l'identité de votre marque ?  

"Nous travaillons sur la collection printemps-été 2025 avec un designer. Une collection riche en couleurs et en coupes. Il y a monsieur Abdelhafid Tasfaout, ancien international algérien de football, qui a rejoint la marque. Nous souhaiterions également collaborer avec des footballeurs ou d'anciens footballeurs, comme Didier Drogba, Djibril Cissé, Habib Beye, Steve Marlet, Sakina Karchaoui, joueuse du PSG, ainsi que des artistes comme Soolking, Mokobé, Gad Elmaleh, Jamel Debbouze et Jul, pour ne citer qu'eux. Tout artiste qui se reconnaît dans la marque Med'it Wear est le bienvenu."

Un dernier mot pour les créatifs passionés et les entrepreneurs ambitieux ? 

"Il faut savoir que la réussite n'a ni âge, ni origine, ni couleur. Les jeunes doivent croire en eux, en leurs talents et leurs idées, et surtout se donner les moyens de leurs ambitions.  La jeunesse ne doit pas rêver de réussite, mais elle doit se lever et se battre pour réaliser ses rêves. Car s'il y a bien une chose dont je suis convaincu, c'est que tout repose sur un seul mot : le travail. C'est le fruit de mon expérience personnelle. C'est notre force de travail, associée à notre persévérance, qui fait la différence. Nous vivons dans une société où la vie est un combat quotidien. Il faut se battre sans relâche pour gagner sa place. Avec du travail et de l'abnégation, aucune barrière n'est infranchissable. Il faut aussi savoir s'entourer, faire confiance aux amis, et savoir les orienter : marcher ensemble crée un effet de force."