Le numéro un mondial des cosmétiques L'Oréal veut devenir "le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne", en poursuivant sa croissance appuyée sur des marques spécifiques et des implantations industrielles et commerciales locales.
"L"Afrique est un continent à fort potentiel", a souligné Geoff Skingsley, directeur général de la zone Afrique Moyen-Orient, devant la presse.
"Le marché africain aujourd'hui est peut-être de 3% du marché mondial, mais il croît deux fois plus vite, et à terme, ce marché va devenir très important", a-t-il expliqué.
"Notre ambition est de faire de l'Oréal le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne", a-t-il affirmé.
L'Oréal, qui était déjà présent en Afrique du Sud depuis 50 ans, a renforcé sa présence dans la période récente, et compte désormais trois plateformes commerciales, au Kenya pour l'Afrique de l'Est, au Nigeria pour l'Afrique de l'Ouest, et en Afrique du Sud.L'Afrique francophone est plutôt animée depuis Paris.
Le groupe compte aussi deux sites de production, au Kenya et en Afrique du Sud.Une troisième implantation industrielle est à l'étude en Afrique de l'Ouest, et pourrait être opérationnelle en 2015, a dit M. Skingsley.
L'objectif est que la zone Afrique arrive à croître deux fois plus vite que la moyenne du groupe."Nous avons bien l'intention de devenir le leader un jour", a-t-il insisté.
- Accélération en cours -
Le marché de la cosmétique en Afrique subsaharienne est évalué à 2,7 milliards d'euros, et L'Oréal y revendique la deuxième place avec une part de marché de l'ordre de 8%.Le groupe français est devancé par Unilever, sur un marché qui reste très fragmenté.
La classe moyenne en Afrique subsaharienne compte plus de 300 millions de personnes et pourrait atteindre plus d'un milliard de personnes en 2060, indique L'Oréal, en se référant à des chiffres de l'African Development Bank.
"Une accélération est en cours", a assuré le directeur de la zone Afrique de L'Oréal.
Le groupe a vendu dans la région subsaharienne près de 120 millions d'unités de produits cosmétiques en 2013, en hausse de 52% sur un an.
Sur l'ensemble de l'Afrique, L'Oréal a commercialisé 113 millions de produits cosmétiques en 2012, puis 150 millions en 2013, et vise les 170 millions cette année.
Outre ses implantations industrielles et commerciales, L'Oréal s'appuie sur une gamme de produits locaux, avec en premier lieu la marque Dark and Lovely, distribuée dans l'ensemble de l'Afrique, et qui est numéro un mondial des produits de défrisage, selon le groupe.
L'Oréal compte aussi la marque kényane Nice and Lovely, acquise en 2013, et leader sur les soins de corps en Afrique de l'Est.Une autre marque, Softsheen Carson, est un des leaders du marché capillaire en Afrique subsaharienne.
Le groupe a développé une recherche spécifique sur les caractéristiques physiques et biologiques du cheveu africain, ainsi que sur les habitudes des consommatrices, pour la mise en point de produits dédiés et d'innovations.
Les tarifs sont adaptés à la clientèle locale: Nice and Lovely par exemple, propose "un spectre de prix qui va de quelques dizaines de centimes d'euros jusqu'à une petite dizaine d'euros", a expliqué Christian Nyassa, responsable de la filiale Interbeauty au Kenya.
Au total, 60% des ventes de L'Oréal en Afrique subsaharienne sont des produits de ses marques africaines.Le reste repose sur les marques internationales comme L'Oréal Paris, Maybelline ou Mixa.
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